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Digitalización, experiencia, personalización, disrupción o mentalidad start up. Estos fueron algunos de los conceptos que se pusieron sobre la mesa en la tercera edición de Innovation Fashion Forum, que se celebró en Madrid. Más de trescientos directivos se reunieron en el recinto ferial de Ifema para reflexionar sobre tecnología e innovación en el negocio de la moda.

 

Innovation Fashion Forum, que echó a andar hace dos años, se ha consolidado como uno de los encuentros clave en España en moda e innovación. La jornada, impulsada por Ifema, Momad, ShoesRoom by Momad y Mercedes-Benz Fashion Week Madrid, y organizada por Modaes.es, cuenta en esta edición con el patrocinio de Lectra y Fashionalia.

 

Tras la introducción a cargo de Eduardo López-Puertas, director general de Ifema, tomó la palabra Genís Roca, cofundador de la consultora Roca Salvatella. El ejecutivo se propuso “descodificar” el lenguaje digital, empezando por desmitificar la denominada transformación digital.

 

“Nunca creáis que vuestro reto es la transformación digital. Siempre será otro. Vender más, motivar a los equipos…”, defendió Salvatella. El consultor también apostó por evolucionar el concepto de big data, recordando que el uso de datos siempre ha existido y que la diferencia ahora radica en la rapidez con la que se pueden analizar y aplicar.

 

Para hacer hincapié en una de estas nuevas formas de abordar los negocios tomó el escenario Mario Teijeiro, director financial advisory en StartmeUp, el centro de soluciones de Deloitte orientado a innovadores del sistema tecnológico y digital.

 

El ejecutivo recordó que “antes, las empresas influenciábamos al cliente, hoy son los clientes los que influyen en sus amigos y seguidores”. Teijeiro repasó varios casos de éxito de start ups como 21 Buttons o Closca, y animó a los asistentes a adoptar un start up mindset, empezando por “pensar que todo es posible.

 

El tercer ponente de la jornada volvió a poner el foco en el dato. Sylvain Querne, responsable de ecommerce márketing y retail del gigante Facebook en Europa, Oriente Medio y África, subrayó tres aspectos o tecnologías que van a transformar el negocio a medio plazo: la experiencia de usuario, la inteligencia artificial y el Messenger.

 

La inteligencia artificial es lo mejor que le ha pasado al márketing en los últimos años”, aseguró. Todas estas herramientas  pueden hoy optimizarse gracias al uso de los datos que, según Querne, deben emplearse siempre para mejorar la experiencia del consumidor: “lo único que avanza más rápido que la tecnología son las expectativas del cliente”, sentenció.

 

Innovation Fashion Forum también abordó la transformación que atraviesan la industria, el aprovisionamiento y las operaciones, de la mano de tres expertos del sector. Andrés López, director de operaciones de Pepe Jeans, explicó porqué la personalización será una tendencia al alza en el futuro.

 

“En un mercado cambiante en el que todos intentamos no perder ventas, la personalización nos permite adaptarnos –explicó-; además, cuando personalizas no permites que te comparen y el precio pasa a un segundo plano”.

 

Gabriel Farías, experto en aprovisionamiento, puso por su parte el foco en la fabricación, poniendo sobre la mesa el término, que él mismo ha acuñado, de neorrelocalización.

 

El experto defendió que, con la automatización, el sourcing encara una nueva etapa más eficiente y en proximidad. “Volver a crear una industria vertical en cercanía es uno de los grandes retos de la neorrelocalización; hay que invertir y buscar alianzas entre los actores de la cadena de valor”, opinó.

 

También Ezequiel Sánchez, director general de Binomio Ventures y ex primer ejecutivo de Tempe, abordó cómo la industria debe transformarse para adaptarse a la nueva era. “Estamos en un momento de paranoia: el consumidor ha cambiado más en los últimos cinco años que en los treinta anteriores –aseguró-; lo que no es cierto no nos sorprende y lo que es cierto no nos termina de convencer”.

 

Para afrontar esta transformación, el ejecutivo subrayó la necesidad de poner el foco en las operaciones con el objetivo de hacerlas más eficientes y flexibles. “El ciclo está en un momento de máximos: quienes lo hagan bien seguirán siendo líderes, pero muchos de los imitadores no lograrán mantener el ritmo”

 

 

Del ‘back’ al ‘front’

Tras ahondar en la industria, también hubo tiempo para el front office en Innovation Fashion Forum de la mano de un pool de expertos en comunicación y márketing. La primera mesa redonda de la jornada abordó cómo seducir al consumidor en tiempos de digitalización, y cómo las nuevas herramientas han cambiado la comunicación.

 

En este sentido, todos los participantes coincidieron en la necesidad de poner al cliente en el centro de la estrategia. “Antes las marcas tenían la sartén por el mango, ahora la tiene el cliente”, opinó Paloma Díaz Soloaga, profesora de la Universidad Complutense de Madrid (UCM). En cambio, María Sañudo, directora de márketing y comunicación de Cortefiel y Pedro del Hierro, sostuvo que el cliente siempre ha estado en el centro “pero ahora tenemos las herramientas para poder escucharle”.

 

¿Cómo se le aborda ahora utilizando las nuevas tecnologías? Anaïs Durand, directora de márketing de Tous, apostó por “dejar atrás el efecto gadget y pensar en la utilidad de cada herramienta”. En ese sentido, Sañudo recordó que Cortefiel, cuyo programa de fidelización cumple ahora cuarenta años, continúa enviando tarjetones a sus clientas, y que se mantiene como una forma efectiva de márketing.

 

 

“Estamos buscando fórmulas de humanizar la tecnología: se habla de la voz como algo de futuro, pero en realidad es volver a algo muy similar a lo que conseguía el teléfono”, opinó Charo Izquierdo, directora de ferias de moda de Ifema y de Mercedes-Benz Fashion Week Madrid.

 

Tampoco los influencers son la panacea: Ya no nos obsesionamos con el reach y la cantidad de likes, preferimos apostar por chicas con un estilo de vida que se ajusten a la marca”, aseguró Guillermo Corominas, director de cliente de Mango.

 

El segundo panel de Innovation Fashion Forum puso el foco en la tecnología en la tienda física: ¿cómo escoger dónde invertir? ¿cómo decidir qué funciona? “Si las tiendas se parecen a las de hace veinte años es porque las necesidades no han cambiado; la elección no es nuestra, sino del cliente”, aseguró Jaime Garrastazu, cofundador de Pompeii, quien aseguró que le gustaría contar con un servicio para conocer a aquellos clientes que todavía no compran la marca. 

 

Augusto Lobo, director de retail de JLL en España, le replicó que: “puede que la tienda no haya cambiado tanto, pero su función sí: es un punto de contacto, logístico, y forma parte de una red mucho mayor”.

 

 

Javier Lapeña, cofundador de Dolores Promesas, opinó por su parte que “nos hemos centrado más en hablar de logística, de tecnología... y nos hemos olvidado de la clienta y qué es lo que quiere cuando viene a una tienda”.

 

El broche a Innovation Fashion Forum lo puso Javier Vello,  Socio responsable del sector retail&consumer products de EY. Vello apresuró a las empresas a tomar la iniciativa en el cambio porque “todavía no ha llegado un disruptor en la moda que cambie los fundamentos del negocio”. El ejecutivo repasó los diez mandamientos que hay que romper para crecer, desde tomar riesgos a evitar ser flexible.

 

El directivo concluyó la ponencia con una metáfora: tres cajas correspondientes al presente, pasado y futuro. La del futuro, “la del time to testtest and failfast and cheap”. La del pasado, con todas aquellas cosas que el día de mañana serán un lastre y que deberán abandonarse; y la del presente, con todo aquello que tiene lo esencial, lo que da gasolina.

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